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La publicidad en español gana terreno
José L. Castillo - Especial Diario La Estrella
La publicidad que realizan las grandes compañías multinacionales en
español cobra vigencia cada vez más, y ese crecimiento y demanda por
atraer al cliente latino en su idioma se puede apreciar en los comerciales
de televisión, radio y publicaciones impresas.
Compañías como Home Depot, Wal-Mart o Sears, por nombrar algunas, gastan
millones de dólares al año en publicidad en español, pero la crítica sobre
la interpretación de los mensajes que quieren transmitir a través de las
paupérrimas traducciones del inglés al idioma de Cervantes enfurece a
muchos conservadores del idioma y deja mucho que desear.
En los últimos años, un acertado crítico sobre la traducción al español
que recae en la publicidad de las grandes empresas ha sido Emilio Bernal
Labrada, miembro de la Academia Norteamericana de la Lengua Española (Anle)
y también académico correspondiente de la Real Academia de la Lengua
(RAE).
Según comenta, la gran mayoría de los lemas comerciales que se aprecian en
la televisión en español en Estados Unidos son transliterados, es decir
"una traducción hecha mediante un procedimiento elemental: Letra por
letra".
"Mucha gente cree que traducir publicidad, donde se necesita ingenio y
conocer de manera rigurosa ambos idiomas, es hacerlo palabra por palabra",
critica Bernal Labrada, autor de La prensa Libre o Los crímenes del
idioma, donde recapitula los artículos que ha escrito en varios medios de
comunicación criticando y exponiendo la influencia del inglés en la
publicidad y en la prensa hispana.
"Las grandes compañías creen que cualquier persona sabe traducir y que
cualquier persona hispanohablante puede hacer una traducción en español.
Se trata de traducir el espíritu, el concepto y no las palabras", asevera
Bernal Labrada.
La manera más acertada de tener una buena traducción, según él, es que se
creen departamentos de español con personal competente, "en cierto sentido
lingüistas".
Chris Ahearn, directora de Relaciones Públicas de Lowe's Companies, Inc,
una de las empresas que más ha traducido materiales en español en el país,
concuerda en que la calidad de la traducción debe ser lo más fiel posible,
para eso tienen en mente crear una división de traducción, pero existen
aún mucho por hacer en ese sentido.
"Aún nos falta traducir el libro Creative Ideas, uno de los más populares
en el mercado, pero hemos implementado muchas traducciones especialmente
en nuestra publicidad en mercados selectos", advierte Ahean.
Uno de los mercados más importantes es Texas, el de mayor población
hispana seguida de California. De los 6.5 millones de latinos, según la
Oficina del Censo, una gran mayoría habla español y observa televisión en
su idioma.
Otros de las empresas que también ha destinado gran cantidad de su
presupuesto a traducir materiales impresos y publicidad en español es
Dallas Area Rapid Transit (DART).
De acuerdo con Sue Barman, vicepresidente de mercadeo y comunicaciones de
Dart, el año pasado gastaron un aproximado de 40 mil dólares
exclusivamente en traducción de folletos e información al español.
Pero a pesar de consignar cierta suma de dinero al costo de traducciones
al español, cabe la incógnita por entender sí realmente los que están a
cargo de dichos proyectos saben a ciencia cierta si son de buena calidad.
Barman utiliza al personal que trabaja con ella para confirmar la calidad
de sus traducciones hechas en su mayoría por contratos a empresas de
traducción privadas.
"Muy pocas veces el personal laboral traduce algo en español, al menos que
sea urgente. Pero como muchos de los que laboran aquí son bilingües,
tratamos de percatarnos a través de ellos de que la traducción sea fiel",
afirma Barman.
Bernal Labrada insiste en que el problema por percibir la importancia de
contar con una traducción entendible es más serio de lo que muchos creen,
en gran parte por el concepto de que los que hablan español están
calificados para traducir.
"Puede que sea suficiente para atender a los clientes o para dar
información, pero para traducir material publicitario necesitas años de
estudios. Esta idea es difícil de explicársele a gente que no sabe de
traducción, a los empresarios, etcétera", afirma.
Aunque Bernal Labrada indica que a pesar de las pésimas traducciones en la
publicidad, hay otros tantos que han mejorado, como la de las empresas
automotrices que han sido concebidos en español y con ingenio.
¿Y los noticieros?
Para Bernal Labrada resulta muy importante atacar este mal antes de que
"llegue a constituir una masa crítica capaz de dañar y desnaturalizar la
raigambre, no sólo de la lengua, sino de nuestra propia cultura".
El lingüista explica que la televisión juega un papel primordial en la
cultura hispana en Estados Unidos y el mal uso del español se ve reflejado
en los noticieros nacionales y locales.
"Parece que no molestan en investigar cómo usar la terminología correcta,
dicen lo primero que se les ocurre o lo que se les parece. Faltan medidas
para rectificar eso. Los noticieros siguen difundiendo un español bastante
vago, mezclan los idiomas", critica Bernal Labrada con tino.
"Dicen que 'fulano de tal fue herido por un automóvil', en lugar de decir
que 'un automóvil hirió a fulano de tal'. También cuando hablan de
muertos, dicen que 'tres personas fueron muertas y cinco fueron heridas',
cuando en español basta con decir que 'hubo cinco muertos y tres heridos'.
Son detalles que demuestra que se está pensando en inglés", añade.
Bernal Labrada cree que para muchos periodistas es más fácil copiar la
palabra que pensar un poco y buscar un equivalente.
"El inglés es más rígido en ese sentido, primero usa el sujeto, luego el
verbo y después el predicado. El español es más variable, pero hay que
saber usarlo y tratar de no pensar en inglés. Sería bueno que los
periodistas cuenten con cursos sobre traducción".
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