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La publicidad en español gana terreno

José L. Castillo - Especial Diario La Estrella
La publicidad que realizan las grandes compañías multinacionales en español cobra vigencia cada vez más, y ese crecimiento y demanda por atraer al cliente latino en su idioma se puede apreciar en los comerciales de televisión, radio y publicaciones impresas.

Compañías como Home Depot, Wal-Mart o Sears, por nombrar algunas, gastan millones de dólares al año en publicidad en español, pero la crítica sobre la interpretación de los mensajes que quieren transmitir a través de las paupérrimas traducciones del inglés al idioma de Cervantes enfurece a muchos conservadores del idioma y deja mucho que desear.

En los últimos años, un acertado crítico sobre la traducción al español que recae en la publicidad de las grandes empresas ha sido Emilio Bernal Labrada, miembro de la Academia Norteamericana de la Lengua Española (Anle) y también académico correspondiente de la Real Academia de la Lengua (RAE).
Según comenta, la gran mayoría de los lemas comerciales que se aprecian en la televisión en español en Estados Unidos son transliterados, es decir "una traducción hecha mediante un procedimiento elemental: Letra por letra".
"Mucha gente cree que traducir publicidad, donde se necesita ingenio y conocer de manera rigurosa ambos idiomas, es hacerlo palabra por palabra", critica Bernal Labrada, autor de La prensa Libre o Los crímenes del idioma, donde recapitula los artículos que ha escrito en varios medios de comunicación criticando y exponiendo la influencia del inglés en la publicidad y en la prensa hispana.

"Las grandes compañías creen que cualquier persona sabe traducir y que cualquier persona hispanohablante puede hacer una traducción en español. Se trata de traducir el espíritu, el concepto y no las palabras", asevera Bernal Labrada.

La manera más acertada de tener una buena traducción, según él, es que se creen departamentos de español con personal competente, "en cierto sentido lingüistas".

Chris Ahearn, directora de Relaciones Públicas de Lowe's Companies, Inc, una de las empresas que más ha traducido materiales en español en el país, concuerda en que la calidad de la traducción debe ser lo más fiel posible, para eso tienen en mente crear una división de traducción, pero existen aún mucho por hacer en ese sentido.

"Aún nos falta traducir el libro Creative Ideas, uno de los más populares en el mercado, pero hemos implementado muchas traducciones especialmente en nuestra publicidad en mercados selectos", advierte Ahean.

Uno de los mercados más importantes es Texas, el de mayor población hispana seguida de California. De los 6.5 millones de latinos, según la Oficina del Censo, una gran mayoría habla español y observa televisión en su idioma.

Otros de las empresas que también ha destinado gran cantidad de su presupuesto a traducir materiales impresos y publicidad en español es Dallas Area Rapid Transit (DART).

De acuerdo con Sue Barman, vicepresidente de mercadeo y comunicaciones de Dart, el año pasado gastaron un aproximado de 40 mil dólares exclusivamente en traducción de folletos e información al español.

Pero a pesar de consignar cierta suma de dinero al costo de traducciones al español, cabe la incógnita por entender sí realmente los que están a cargo de dichos proyectos saben a ciencia cierta si son de buena calidad.

Barman utiliza al personal que trabaja con ella para confirmar la calidad de sus traducciones hechas en su mayoría por contratos a empresas de traducción privadas.

"Muy pocas veces el personal laboral traduce algo en español, al menos que sea urgente. Pero como muchos de los que laboran aquí son bilingües, tratamos de percatarnos a través de ellos de que la traducción sea fiel", afirma Barman.
Bernal Labrada insiste en que el problema por percibir la importancia de contar con una traducción entendible es más serio de lo que muchos creen, en gran parte por el concepto de que los que hablan español están calificados para traducir.

"Puede que sea suficiente para atender a los clientes o para dar información, pero para traducir material publicitario necesitas años de estudios. Esta idea es difícil de explicársele a gente que no sabe de traducción, a los empresarios, etcétera", afirma.

Aunque Bernal Labrada indica que a pesar de las pésimas traducciones en la publicidad, hay otros tantos que han mejorado, como la de las empresas automotrices que han sido concebidos en español y con ingenio.

¿Y los noticieros?
Para Bernal Labrada resulta muy importante atacar este mal antes de que "llegue a constituir una masa crítica capaz de dañar y desnaturalizar la raigambre, no sólo de la lengua, sino de nuestra propia cultura".

El lingüista explica que la televisión juega un papel primordial en la cultura hispana en Estados Unidos y el mal uso del español se ve reflejado en los noticieros nacionales y locales.

"Parece que no molestan en investigar cómo usar la terminología correcta, dicen lo primero que se les ocurre o lo que se les parece. Faltan medidas para rectificar eso. Los noticieros siguen difundiendo un español bastante vago, mezclan los idiomas", critica Bernal Labrada con tino.

"Dicen que 'fulano de tal fue herido por un automóvil', en lugar de decir que 'un automóvil hirió a fulano de tal'. También cuando hablan de muertos, dicen que 'tres personas fueron muertas y cinco fueron heridas', cuando en español basta con decir que 'hubo cinco muertos y tres heridos'. Son detalles que demuestra que se está pensando en inglés", añade.

Bernal Labrada cree que para muchos periodistas es más fácil copiar la palabra que pensar un poco y buscar un equivalente.

"El inglés es más rígido en ese sentido, primero usa el sujeto, luego el verbo y después el predicado. El español es más variable, pero hay que saber usarlo y tratar de no pensar en inglés. Sería bueno que los periodistas cuenten con cursos sobre traducción".

 

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